沈祥梅：雅诗兰黛的高端品牌之路

　　普鲁斯特问卷

　　是否会用竞争对手的品牌?

　　我没有时间用竞争对手的品牌。我们公司有29个品牌，我每天用一个品牌，一个月就过去了。

　　你最希望拥有的才华?

　　多一点耐心。

　　最怕什么?

　　蟑螂。

　　最痛恨别人什么缺点?

　　玩politics(办公室政治)。

　　最珍惜的财产?

　　健康。

　　最喜欢的职业?

　　现在从事的就是最喜欢的职业。

　　什么事让你感觉最快乐?

　　这个问题比刚才那些都难，很多时候都让我觉得很快乐，很难比较出来哪个重哪个轻，比如看到年轻同事的成长，跟朋友在一起或者对家人有所付出，倡导粉红丝带运动的时候……我都感到很快乐，只是无法给出一个“最快乐”。

　　如果你能选择的话，你希望让什么重现?

　　我觉得要活在当下，如果把发生过的事情再重现一遍就像看旧报纸，都已经知道答案了。

　　有座右铭吗?

　　没有。

　　注：著名的普鲁斯特问卷由一系列问题组成，问题包括提问者的生活、思想、价值观等。后为《名利场》杂志刊登，用于挑战名人。

　　手记

　　雅诗兰黛消失的“血统观”

　　欧莱雅、宝洁的策略是不放过任何一个消费阶层，雅诗兰黛则确认自己抓住了最有价值的一个阶层——高端化妆品市场。

　　相比于欧莱雅和宝洁数百个品牌，雅诗兰黛集团只有29个品牌，如何用较少的品牌占领更大的市场是个课题。

　　迄今为止，中国高端的化妆品领域几乎都是雅诗兰黛、兰蔻、赫莲娜等外资品牌的天下。这个品牌塑造的过程颇值得内资品牌借鉴。

　　雅诗兰黛进入中国的时候，中国化妆品市场刚刚起步。沈祥梅描述，2002年雅诗兰黛成立中国分公司，上海的代表处仅有12个人，外面则有168个员工在柜台服务，自己是公司的001号员工。这是人力资源、组织架构，物流配送等基础建设的形成过程。

　　没有这个过程，也就缺失了品牌价值积累的时期。雅诗兰黛集团国际市场总裁Cedric Prouve几年前曾经说过 “雅诗兰黛中国子公司的组织架构和管理能力不能一下子适应很多新品牌的引入。”

　　这也是为什么很长时期中国市场一直只有雅诗兰黛和倩碧两个品牌的原因。当品牌和渠道等商业元素成熟的时候，雅诗兰黛开始把更多的品牌引进中国市场。这是自我发展的需要，也是竞争的需要。因为中国市场的号召力，已经吸引了阿玛尼、迪奥、夏奈尔等更多的高端品牌进入。雅诗兰黛面临着更强势的竞争。雅诗兰黛需要护肤、彩妆、香水等更多层次的产品利器。

　　一个营销的策略不同在于，欧莱雅、宝洁等集团非常注重产品的“血统”，比如强调羽西是隶属于欧莱雅集团的。而雅诗兰黛则更多保留了每种品牌的属性，而不刻意强调雅诗兰黛集团的概念。记者曾参加LAMER海蓝之谜的一个保护海洋的公益活动，看不到雅诗兰黛集团的标记，这个活动以及本身的含义似乎就是为LAMER量身定做的。

　　雅诗兰黛集团的这种精准推广适用到了每个品牌。如LAMER的宣传活动基本是公益，名流云集，暗示这个品牌的使用者都是有社会责任感的成功达人;Bobbi Brown、MAC等专业彩妆走影视、后台等专业渠道;雅诗兰黛和倩碧则被赋予白领消费的角色。

　　强调“血统”有强调“血统”的好处，不强调“血统”，也有不强调“血统”的思考，一个集团内的品牌有时调性并不见得一致，区隔得远一些，并不见得是坏事。