沈祥梅：雅诗兰黛的高端品牌之路

　　但我们不会因为想要更大的市场份额，就把工厂搬到中国来，给消费者更便宜的雅诗兰黛。产品的定位，第一要看是不是消费者想要的?第二要看是不是可行的?我们毕竟在一个高端的市场，以雅诗兰黛品牌来讲，目前在柜台上销售的大概有400多个SKU(单品)，MAC有700多个单品，所以我们整个业绩组成纵然不小，可是每一个单品数量都不是很大，因为每一个SKU不可能发到国内几万个零售点，不可能做到那样的操作模式。生产和运营化妆品必须是精细工业，而不是批量生产。我们在全世界大概有8个主要的生产基地，比如全世界雅诗兰黛的口红在某一个地方做，面霜可能在另一个地方做。没办法，这就是一个高级手工制造的行业，不能完全从降低生产成本去考虑。我觉得这是不太一样的生产概念。

　　《中国经营报》：你怎么看，中国内地大量的消费者拿着“购物清单”到机场免税店、香港或者欧美去买雅诗兰黛的产品?这意味着大量的销售额因为高价都没能留在内地。

　　沈祥梅：一方面我觉得很骄傲，因为我们把品牌塑造得这么成功;另一方面当然会觉得心疼，因为这个钱没有算进中国公司的销售业绩。有些客观因素是我们无能为力的，所以我们要求品牌在内地为顾客提供更便利的服务以及一些增值服务留住顾客。毕竟境内外的产品差价只是几百块钱而非几万块钱，我们希望通过增值服务能使顾客心理平衡些。

　　营销未必要用大批量的广告

　　每个品牌不太一样，品牌形象的塑造与产品特性和定位有关，产品营销不见得要用大批量的广告。LAMER就没有做什么广告，它的诉求对象不在于“广”，广告比较多的就是雅诗兰黛和倩碧。

　　《中国经营报》：在外界看来，雅诗兰黛的销售额是靠巨大的广告费驱动的。雅诗兰黛花在广告上面的平均支出占到销售收入的多少?集团不同的品牌都运用了什么样的推广方式?

　　沈祥梅：我觉得每个品牌不太一样，品牌形象的塑造与产品特性和定位有关，产品营销不见得要用大批量的广告。举例说，我们集团最高端的LAMER其实没有做什么广告，它的诉求对象不在于“广”;另外MAC这个彩妆品牌，靠的是圈子内的“口碑营销”。对于最新引进中国市场的Origins悦木之源，我们也是用口碑营销的方式。现在广告比较多的就是雅诗兰黛和倩碧，是比较传统的商业宣传模式，用平面广告，电视广告来打知名度。

　　《中国经营报》：有数据说雅诗兰黛的广告成本要占销售业绩的30%，这个数据是否准确?

　　沈祥梅：没有那么高。这个跟品牌的规模有关。如果品牌只有两个店的时候，那肯定这个比例占的就高。当销售额越来越高的时候，广告在销售成本中所占的比例就会越来越小。

　　《中国经营报》：现在，LAMER、雅诗兰黛和倩碧都开通了网络销售。许多公司的经历证明，网络销售是把双刃剑，增加销售额的同时也会因假货带来损害品牌的风险。目前网售占年销售额多大比例?如何控制假货带来的风险?

　　沈祥梅：LAMER、雅诗兰黛、倩碧三个品牌都在它们品牌各自的官网上销售，另外消费者可以在“丝芙兰”的网站上购买雅诗兰黛和倩碧的产品。除此之外，我们网购业务部分没有任何的加盟商，也不加入零售商的网络，我们的网络行销也跟百货商场专柜一样谨慎。网购是不可避免的潮流，我们一定要做好严密的管控，一方面是保护品牌，另一方面也是给消费者最大的保障。现在有B2C的网站也会卖雅诗兰黛的产品，那完全不是我们授权的，所以说目前整个大环境对品牌保护其实是不够的。

　　另外，如果说设立网络销售是不是真的要扩展我们的销售渠道?回答应该是YES and NO(是，也不是)。当然我们要拓宽自己的销售渠道，但通过我们官网上面的销售数据可以发现，90%的来访者并没有购买，所以官网存在的意义更多的是提供消费者需要的一些资讯，并且拓展潜在的专柜顾客。

　　《中国经营报》：许多高端品牌在进行渠道下沉，雅诗兰黛目前也在将业务拓展到二线城市。二线城市是不是真的有那么大的市场?

　　沈祥梅：现在我们在消费能力比较高的35个省会城市设专柜，中国这么大，有消费能力、消费意愿的人群分布在全国各地，可能很分散。我们可以看到雅诗兰黛的网络消费者70%以上，LAMER可能更高，来自于中国我们现在还未设专柜的200多个城市。我们最远的一笔网络订单是在四川的一个县城，EMS寄到了以后，还要特别找快递送过去，运输总共用了10天。中国幅员辽阔，网络购物对他们有很大的方便性。所以我们有布点的，其实可以算一线城市，那么对于其他地方的消费者来说，网络就提供了一个很好的平台。