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国内钟表“品牌价值”现状

2013-07-11 16:47:13 来源: NEEU优网
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国内钟表“品牌价值”现状

  国内钟表“品牌价值”现状

国内钟表品牌老化困境

1、主要市场边缘化:在国内钟表市场各品牌的销售占比中,市场占比相对高的都集中在三、四线城市,越边缘市场占比相对越高。导致这一现象的主要原因是品牌老化后在一线市场的竞争力的不足。另一方面,国外品牌还未全面进入三、四线以下市场。

2、年龄断层:目前国内25岁和25岁以下的人群中,了解现有国内钟表品牌的占比较低,而在了解部分国内钟表品牌的人群当中,愿意消费国内品牌的则更低。这种趋势随着年龄段的变低而不断变低,甚至在很多90后00后当中,说到手表,他们首先想到的是CASIO、SWATCH、天梭之类的国外品牌,有些孩子干脆连一个国内的钟表品牌都叫不上来。

3、品牌定位提升难:国内钟表品牌如同国内手机、服装等产业一样,都只能生存在低端市场,这种低端主要体现在售价和盈利上,产品不一定不行,但价格稍微高一点就立马卖不动。几千块钱买个国内钟表品牌的手表对很多消费者来说已经很难接受,而高知名度和低认知度正是品牌老化的表征之一。

国内生产的更高价位的表款,大部分也是行业人士和收藏爱好者在捧场。目前只解决了生存的问题,要在市场化环境中做大做强还有很远的距离。国内品牌要走向高端、走向世界,收购或入股国外品牌是条捷径,无论是对产业链的把控、对管理运作、对提高技术等方面都有重要意义,我们已经看到此类现象的出现,以后或许会更多。由于投入较大,以及市场瞬息万变,仍需谨慎不可盲目。

现有国内钟表品牌应对价值传承危机主要对策

1、媒介传播投放:我们看到了如罗西尼、飞亚达之类的品牌在中央电视台大手笔的投放广告。广告片大气而具现代感和国际范儿,给人眼前一亮的感觉,革新了品牌在消费者心目中守旧的印象。

2、形象代言:今年5月底,我们也看到了飞亚达与其代言人高圆圆、古天乐续签合约的消息。香港和内地的两位偶像级人物给品牌注入了时尚的基因,让品牌形象焕发出新的活力。同时也给年龄断层问题带来较好的润滑作用,拉近了与新兴消费群体间的距离。我们也获知其它国内品牌也开始考虑寻找代言人的做法。

3、产品开发:今年5月,海鸥表发布了其新一代陀飞轮表,其不断的努力摸索提升了产品开发能力,向全球制表业证明着中国制表业的存在和价值。随着中国航天工业的发展,飞亚达早已为全世界三大航天表之一,并在这个领域不断努力。还有其他品牌也在自己力所能及的范围内做着不同的努力和尝试。

4、终端建设:飞亚达拥有1500多家。罗西尼预计13年年初1500多家,预计年底达到1800多家。海鸥表已在瑞士开了9家专卖店。从中可以看出国内品牌在终端建设上是开拓进取的,不同的品牌都在挖掘国内市场的同时,用不同的方式做着终端国际化的努力。

虽然国内钟表品牌在各个主要环节做了很多努力,但品牌老化问题依然没有解。从媒介传播投放上来说,在瑞士表当中,仅欧米茄一个品牌一个年度在中国的广告投放就达3000万元以上。相比之下国内品牌就如沧海一粟。在形象代表方面,仍以欧米茄为例,仅此一个品牌,为其代言过的代言人就有全球十几个大腕级人物,如皮尔斯·布鲁斯南、妮可·基德曼、迈克尔·舒马赫等等。产品开发能力和终端建设能力与国外品牌相比更加不用多说。虽然国内品牌十分努力,但从客观来说,仍然逃脱不了在国际大牌夹缝中生存的现实。

国外钟表品牌的品牌价值传承之道

1、王者之路---传统价值传承的意义

在任何一个行业中都有佼佼者,名表中最高端的代表品牌“百达翡丽”充分演绎了这样一个角色。在近两个世纪的历史长河中,百达翡丽一直坚守品牌的核心价值“家族传承、最高工艺水平、以及不断创新”,用几代人的努力完成了这一伟大实践,获得了世人的认同。由于对独立的坚持,对技艺的严苛,对革新的重视在岁月的变迁及市场的变化中的坚持,中才让一个品牌真正强大,也许强大一时并不困难,坚持一时也还算容易,然而一直坚持,一直强大的品牌才最值得尊敬。

反观国内钟表品牌,在有历史的钟表品牌中不得不提“美华利”。美华利于1876年创办,创办人孙廷源之子孙梅堂一改当时同业中普遍存在的经营钟表的同时兼营其他进口商品的陈规,认为钟表行就应该只做钟表生意,否则无异降格为百货店了。这种独树一帜,“丢卒保车”的决策,开了当时钟表行业经营改革的先河。

1925年, “美华利”时钟从各类传统的工艺品中跳脱出来,在西方人擅长的钟表制造领域中脱颖而出、拔得头筹,一举获得了金质奖章,1915年至1922年,美华利时钟在国内外共得奖11次。1932年“一?二八”事变中美华利惨遭破坏。到如今,了解“美华利”这个品牌的人已经寥寥无几。

到新中国第一只国产手表在天津试制成功已是1955年的事了,这些品牌在国际钟表行业里来说只能算是新生儿,相比毫无历史传统价值可言。

品牌价值的核心是文化,这种历史积淀的文化在品牌价值的传承与演进中品牌文化发挥了重要的作用,如何以品牌文化为核心实现品牌价值的传承和提升,对于国内钟表企业提升品牌价值来说是个值得深入研究的课题。

2、市场与品牌传统价值的完美结合---品牌生态圈营销

从营销角度来说,好卖的产品,是在企业管理层的大脑中智造这个产品,让它在市场中能卖、好卖、热卖、长久地卖、高价值地卖(畅销、长销、高价值销)。这是一个递进的关系,目前能做到该关系最高层次即“高价值的卖”的品牌都是国外品牌。

在目前国内最热卖的品牌当中,欧米茄是当之无愧的销售冠军,同集团下的浪琴、雷达、美度、天梭等品牌都是市场上销售占比极高的品牌。造就这所有辉煌的,就是瑞士SWATCH集团。

然而在加入SWATCH集团之前,“浪琴”不是现在的“浪琴”,“欧米茄”不是现在的“欧米茄”,“天梭”也不是现在如今的天梭。这一切巨大的改变和成就,是因为SWATCH集团创始人高远的眼光及过人的商业天分。“品牌生态圈”的意思指把瑞士最具价值的品牌梳理出来,在确保其具有优异品质和深厚文化的基础上,按价位从低到高予以明确的定位,集中资源把各个品牌推向世界不同市场,以满足不同阶层的需求,最终把这些品牌塑造成不同定位上的佼佼者,强大的“品牌生态圈”就此被“智造”出来。

以SWATCH集团为例,从SWATCH、天梭、浪琴、欧米茄、宝珀再到宝肌这条品牌线就是一个生态圈,当你10来岁上学时你可以买SWATCH,20来岁大学或毕业了可以买个天梭奖励自己,工作个几年30来岁可以换个浪琴,40来岁工作、收入稳定可以换个欧米茄,再有所成就可以换宝珀,而实力足购彰显品味时又可以换宝肌,至于想收藏,还怕宝肌没有足够吸引你的作品吗?如有想更小众并富有特色还有“雅克德罗”呢。更重要的是,在这些品牌当中,哪怕是“天梭”这样的入门级品牌,他的历史文化都可以让销售员满怀自豪的说上1个多小时甚至更久。

之所以叫品牌生态圈,是因为这个品牌圈是一个可以自我调整、自我定位修补的系统,可以进行造血和更新。以美度为例,当浪琴表因销量大好而价格不段上涨之时,品位的地位也在不断提升,其与天梭之间的价格断层不段扩大,如此以来,就需要用一个新的品牌来弥补两个品牌间的断层,“美度”就在这时被放在了这样一个位置,曾经一个相对默默无闻的品牌一举成名。据说在11年和12均保持100%以上的增长。

而当今市场上另一个销售火热的品牌“卡地亚”,作为世界三大奢侈品集团之一的历峰集团旗下品牌,给历峰集团带来了丰厚的回报,而历峰集团十分看好钟表业务,多年前已开始筹划,购进各类钟表配件厂和机芯厂,打算构建一个如SWATCH集团一样甚至更强大的品牌生态圈。

国内品牌生态圈现状

多数国内品牌没有实力自行打造品牌生态圈,而选择走品牌生态圈的企业布局都尚未成形,但这种形势也在不段发生着变化,飞亚达集团、海淀集团走的是类似这样路线,通过自营副牌、入股和收购等方式在品牌圈的道路上做着大胆的探索。可以预见,这是一条漫漫长路。

虽然我们不能把SWATCH的成功完全归结为“品牌生态圈”的策略,但“品牌生态圈”的模式的确可以降低因单一品牌的品牌老化带来的影响。

时尚类奢侈品品牌的价值延伸

对于时尚类奢侈品品牌来说,这个问题就好办的多,从横向上可以直接扩大面,即原本做皮具的品牌可以做衣服,做手表,做配饰等不断延伸。从纵向上可以继续延长,即原本做服装的品牌,可以直接从成人衍生到童装,对于品牌的这种做法,一般认为是直接从利润角度考虑,实际上更重要的是,这种做法巧妙的把年龄断层问题很好的解决了。

如奢迪奥早在1967年,就在当时设计总监Marc Bohan的主持下,将迪Baby Dior推到了法国蒙田大道的店铺里。 其他品牌也不甘示弱,几乎在一瞬间,从Gucci到巴宝莉,从Fendi到Paul Smith,美国品牌DKNY,法国品牌Chloe还有Lanvin等各大著名服装品牌都纷纷跟进这,这些奢侈品牌原本就拥有足够多的专卖店和稳固的消费市场,因此在推广童装时可谓驾轻就熟。

“顾腾顾问有限公司与信天翁商务咨询有限公司共同调查的一份儿童奢侈品调查报告显示,在中国900名参与调查的消费者中,超过60%的高端消费者每月会花费超过3000元人民币购买儿童奢侈品。诸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior,Little EllaMoss 以及ArmaniJunior等主牌在国际奢侈品童装市场有着极高认可度。中国消费者在为自己孩子购买时更趋向于购买自己心仪的同一品牌。”另外,Gucci表示,未来会考虑在大城市的地标性旗舰店设置专门的童装展示区。

“谁没有童年第一个的回忆,第一个文具盒,第一个芭比,那么高级时装从人生的什么阶段开始入侵才算满足?对惯于奢侈品消费的潮妈而言,就算婴儿没办法走猫步,但她让孩子爬也爬得高端大气。”美国CBS集团Onlylady网&闺密网联合创意总监吉良告诉记者,“奢侈品当从娃娃抓起,从初生开始做营销就意味着延长了一家人对品牌的忠诚度,而品牌价值在这个过程中顺理成章地从大人身上延伸到了孩童身上。”

回报方面,在刚刚出炉的BURBERRY年度业绩公告中,截至2013年3月,童装和其他品类的销售总额达到7260万英镑,相比去年实际增长9%,增速高于同期女装和配饰。

国内钟表品牌如何实现纵向延伸?既能成为当下利润的增长点,又能在未来为品牌带来更多大客户,是一个值得深入研究的课题。


编辑: 田晓璇 标签: 品牌价值 钟表品牌 国内品牌 价值延伸 Lanvin
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