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奢侈品牌玩“社交”试水

2012-07-17 10:54:03 来源: 新浪尚品
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白领女菲菲正在北京新光天地和朋友一起喝咖啡,这时她的iPhone手机收到了一条街旁网的推送信息,告诉她500米内有家LV旗舰店,到此签到不仅可领“徽章”(街旁奖励体验的一种方式),还可以参与“旅行的意义”活动并有机会获得《路易威登的100个传奇箱包》杂志一本。

奢侈品牌玩“社交”试水

  路易威登2012春夏时装

最近“街旁控”们发现,徜徉在Shopping Mall里,越来越多奢侈品大牌信息会悄然推送至他的手机屏。

一向避免和互联网接触的奢侈品牌,近来也开始走下“神坛”,不再拘泥于线下服装秀、中规中矩的广告投放,而是将品牌宣传做到了线上,奢侈品牌开始花心思玩起数字营销,打“体验”营销牌。

基于LBS(Location Based Servise)融合位置信息的互动营销模式将消费者带入新的境界,奢侈品牌整合也有了新的维度,然而,在探寻品牌传播和盈利模式的道路上,他们还是遇到了些许尴尬。

主动寻找消费者

和朋友们一起签到,向微博里“秀”签到才有意思,菲菲身边有不少“签到控”。酷爱奢侈品的菲菲依着地图标志迅速找到LV店并和朋友们拍照签到,同步到微博,她的粉丝很快有人回复说:“这么好玩,我也在附近,正好去逛逛!”

奢侈品牌需要主动出击寻找消费者吗?答案是肯定的。

如今,奢侈品牌不再身居庙堂,半遮半掩,而开始主动亲近消费者。事实上,奢侈品牌主流的广告投放方式已无法满足年轻消费群体获取品牌信息的方式和途径。

据麦肯锡2011年统计数据显示,至2011年年底,将近50%的中国人已经开始使用微博。到2015年,中国奢侈品市场份额将占到全球奢侈品销售的20%以上。数字营销化和奢侈品牌最终找到交汇点。因此,奢侈品牌一方面线下开门迎客,做着奢华的店内体验;一方面线上发力,全面入驻Facebook、Twitter、新浪微博、开心网等类SNS网站。

然而,越来越多的新新人类已不能满足于简单的写心情、晒照片了。他们要求任何心情记录都基于更精准的定位,因此,LBS的出现就自然成为奢侈品牌下一轮“渗透”新消费人群的不二之选。

“奢侈品牌开始主动寻找消费者,并通过和业内巨头合作测试移动电子商务,如何将品牌内涵和产品细节很好的植入,和消费者在这个平台上形成良性互动是最重要的。”实力传播中国区首席运营官Mykim Chikli告诉《中国经营报》记者,“和一般品牌公司不同,奢侈品牌打造数字营销模式并不是追求立即盈利,而是建立数字体系,为电子商务铺路,搭起互动营销的友好框架。”

跨行业整合资源

“签到得勋章”是眼下包括街旁、玩转四方、切客等类FourSquare模式网站最主流的形式。

不久前,Marc by Marc Jacobs(马克-雅可布)在时装周期间使用FourSquare进行签到,全球顾客都能查询到周边的Marc by Marc Jacobs专卖店。用户到指定地点签到,就能开启专属品牌勋章 “Fashion Victim”。而Coach与街旁网的合作形式也与之类似,为了更好的传播品牌价值,Coach在街旁网上还建立了官方攻略站,对Coach的品牌文化、创意信息、门店信息进行详细拆解,网友既可到Coach门店签到换取礼物同时,还可在线上领略品牌文化。

“事实上这种新潮的方式更易于被接受,这些潮人拥有话语权,并且在微博、人人上有自己的圈子,我们测算过一个街旁用户发送一条‘广播’至少能影响周围5~10人,可以说LBS有着多次传播和精准营销的最佳结合点。”街旁网CEO刘大卫告诉记者。

除了基础版的“得勋章”形式,奢侈品牌一直深度挖掘LBS互动的可能性,“寻宝活动”成为一种尝试和创新。今年4月,Jimmy Choo在伦敦第一次尝试了用FourSquare推广其新球鞋。

Jimmy Choo Trainer这双鞋拥有自己的FourSquare账号,它一直在城市潮流地带游走,如果它的粉丝能够在这双鞋“离开”到下一个地点“签到”之前赶到它的新地点签到,就可以得到一双Jimmy Choo Trainer。为了扩大影响力,Jimmy Choo还为这个活动建立了twitter账号,实时更新活动的进展情况。

同样定位高端的Dylan Candy酒吧,也用类似的方式取得品牌传播奇效:它激励用户使用基于移动图像识别技术,用优惠券激励用户在酒吧内找寻相关项目的线索,手机拍下那个物品,通过邮件发送图片,就有机会赢得优惠券。

“一般而言,LBS的盈利模式基础是以签到形成用户黏性和活跃度,从而将酒店、饭馆、酒吧、商店等商业概念嵌入到应用中,而后者通过和已有的LBS网站合作完成对品牌或产品的推广。”刘大卫表示。

然而,越来越多的大牌认为自己的产品和受众比较高端,有别于一般大众消费品和客户,因此它们不愿过多地受制于合作方的既有表达体系和核心用户,它们中的LV、Coach、Burberry、Tiffany都已经或正在自建类LBS的App应用,并和其他高端商户品牌建立联系。其中Tiffany主打“爱营销”的App中“Tiffany的纽约”板块,通过LBS方式整合商家的位置信息,将纽约地区的浪漫餐厅、博物馆等信息一一收罗其中,人们可以通过“浏览列表”以及“浏览地图”等方式找到中意的餐厅,并可察看细节,进行保存或者分享。

“Tiffany一直在探寻如何深化人与人之间的互动,又使这种互动独具品牌特色。”蒂芙尼公司首席营销官Caroline Naggiar表示。事实上,Tiffany此举彰显了奢侈品牌的野心:其在“爱无所不在”板块进行初步LBS尝试:人们在地图上任何地点标注一颗心,在弹出框中输入自己和爱人名字的首字母,也可以讲述一段故事、或者发出一条短讯。“Tiffany这个板块相当于签到功能,这样既可以掌握活跃顾客的区位分布,还能为旅行资讯板块提供相应的内容补充,一举两得。”财富品质研究院院长周婷说。

奢侈品LBS的尴尬

虽然各家基于LBS应用花样百出,在国外LBS终究还是非主流,有报告称全美国只有4%的成年美国人使用FourSquare,只有1%的手机用户“签到”。

而在国内LBS的商业模式就更为单一。基本上是通过和各种品牌企业或者商户合作,在LBS平台上推广企业或商户的信息。刘大卫告诉记者:LBS们目前所能获得的合作机会,大多都是免费的,即便有少部分获得赞助经费,也“在奢侈品数字营销预算中是微乎其微”。

究其原因,首先LBS签到的定位精度问题导致很多“务虚”签到;其次各家几乎都陷入了同质化的竞争僵局,而且无一例外地面临着“产品功能单一”的问题。

奢侈品的LBS应用面临同样的尴尬:用户群量级较小(百万级以下)、用户群比较零散、用户自主沟通互动方面氛围尚未建立、主动分享少。另一方面,奢侈品本身的产品昂贵,对消费者利好和吸引有限。此外,奢侈品对于区域和人群过于挑剔,覆盖面和持续性营销较差,更多的只是填补数字营销空当,形式多样却总昙花一现。

事实上,简单的“签到”行为只是LBS其中一点,并不足以形成独立的产品。对于商业模式而言,国内LBS厂商还在各自探索,着力点也各不相同。业内普遍认为LBS的未来分化分为四大方向,即游戏方向,社交工具方向,资讯方向以及电子商务方向。

“奢侈品和LBS合作更看重‘社交’和‘资讯’方向,而未来电子商务也可能是个延伸。奢侈品更重品牌价值传播而非单个产品的盈利,对于整合营销也只是试水,这个诉求点逐渐在变,因此和现有的LBS提供商合作可能不长久,自行开发是未来的趋势。”周婷表示。

Burberry是最早尝试数字化营销的奢侈品牌之一,近一半的媒体公共预算都花在数字营销上。“要计算这些资源带来的回报并不容易。”

Burberry集团CEOAngela Ahrendts曾公开谈道, “不过,未来我们会继续坚持零售的数字营销策略,以推动长期可持续增长。”

“如同大多数的社交媒体一样,你的投入和付出必须是对等的。” 美国Gowalla纽约总部的商务总监 Andy Ellwood曾表示:“品牌必须先认识到他们正试图为消费者做什么,消费者该去哪里体验这些,当考虑到一个奢侈豪华的体验经历意味着什么,那他们就能为消费者创造一个体验奢华的机会。”


编辑: 奢侈品实习 标签: 奢侈品 社交网络 路易威登 burberry
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