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Coach:美式奢侈的另类思维

2012-05-14 09:55:05 来源: 中奢网
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  在“唾手可得”与“形象高端”之间维系平衡,在别人想着如何营造距离感,而自己却尝试与消费者面对面的时候,Coach就已注定是奢侈品行业中的另类。

Coach:美式奢侈的另类思维

  用Cheap Monday的复古版外套搭配Petit Bateau条纹上衣,再以Ralph Lauren的丝巾作点缀,这就是Serena的出场。美剧《Gossip Girls》里那个典型的纽约曼哈顿上东区女孩儿,只是在纽约中央车站的一个转身,就已尽现新贵族的身份符号,当然还有她手里的Coach手包,而她时尚气质里透出的精致同样也属于这个来自曼哈顿的品牌。

  70年的时间里,Coach从最初曼哈顿阁楼上的家庭工坊,成长为现在总市值超过180亿美元的高端品牌。从早期单一的皮件生产中尝试制作手袋,产品线也一路扩充至鞋子、围巾、香水等时尚配件。然而自1941年品牌创立以来,Coach就将自己定位为“唾手可得”的奢侈品(Accessible Luxury),并一路坚持。

  不同于Prada和Chanel一成不变的黑白灰,也没有Louis Vuitton(LV)已感动几代人的经典设计,恬淡的色彩搭配多变的设计元素,这些都为Coach增添了许多清新的味道,在混合皮革、绸缎、纺织布等不同材质里,Coach也变得活泼起来。

  倘若没有上万元将LV纳入自己的衣橱,动辄十几万的Hermes更不敢企及,那么上千元的价格却同样高品质的Coach显然是深具诱惑的。或许严格来讲,Coach并不算是奢侈品领域的顶级品牌,但它却让消费奢侈品这件事变得不再遥不可及。

  与LV、Hermes等欧洲顶级奢侈品牌动辄百余年的历史相比,只有70年历史的Coach在奢侈品行业里略显稚嫩,生于奢侈品文化积淀尚浅的美国,Coach自然也远没有欧洲奢侈品牌的贵族血统,但Coach却一直以独特的自我定位和另类做法,开辟了一条不同的路,以亲民的姿态挑战欧洲老牌奢侈品的权威。

  不俗的市场表现

  自我定位虽有些与众不同,但居于奢侈品阵营的Coach,一直以来都在与各类高端品牌同台竞争。以美国市场为例,中高档时尚品牌Ann Taylor 、Calvin Klein 以及来自欧洲的传统顶级品牌Prada、Gucci同为Coach的竞争对手,在2011年的美国奢侈手袋市场上,Coach成功占据了32%的市场份额,成为美国市场占有率最大的奢侈品牌。

  除本土市场外,Coach早在2001年就开始以旗舰店和独立零售店的方式进入日本市场,在2011财年,Coach日本市场的销售额贡献已达到18%,而Coach在日本精品市场的占有率也从最初的2%增至17%,超越原本居于第二位的Gucci和Prada,成为日本市场上规模仅次于LV的奢侈品牌。日本无疑已经是Coach最成功的海外市场。

  近几年来,中国市场对奢侈品的需求日渐升温,即便2009年金融危机下全球奢侈品市场面临衰退威胁,中国消费者的奢侈品购买欲也丝毫未减。市场研究公司Pao Principle在2009年对中国市场的一项研究显示,在接受采访的中国富人中,约90%的人过去一年曾购买过名牌手袋,而2/3的男性以及1/3的女性在过去一年中曾购买过名牌手表。而Coach自然也看到了中国市场的潜力。

  因此在那年全球都在削减成本的时候,Coach却不惜重金从香港俊思集团手中购回中国地区的代理零售业务,由此改为直营,从那以后Coach也开始在中国大展拳脚。在2011年第三季度财报中,Coach品牌在整个大中华地区已拥有85家门店,在中国完成销售额1.85亿美元。

  2000年到如今这10多年对于Coach来说,似乎是一个黄金年代。其实在20世纪80年代后期,当时被消费产品巨头Sara Lee购入的Coach也曾经历过10年的飞速发展时期,但随后美国市场的时尚潮流渐变,人们的着装也开始注重轻盈和多彩的鲜明感受,而Coach却依旧还是那副严谨耐用却些许古板的面容。恰逢LV、Gucci、Prada等欧洲时尚大牌伺机进入美国市场,Coach也曾一度陷入困境。

  直到2000年,因股票表现欠佳而精简业务的Sara Lee也集中于自己的主营业务,Coach从Sara Lee再次独立,也开始艰难转型。1995年随着Coach全球董事长兼首席执行官Lew Frankfort以及执行创意总监Reed Krakoff的加入,Coach开始扩充产品线,在手袋之外推出鞋子、皮带、太阳镜等更多时尚产品,Coach也变得彩色丰富起来。随后Coach就多次以市场数字证明了自己的实力。

  2008年全球市场面临次贷危机的压力,除中国市场外的全球奢侈品消费需求减弱趋势明显,2009年奢侈品大牌在中国内地前所未有的首次集体降价,LV在当时中国内地的29个专卖店集体在原有价格基础上调低2%-7%,甚至连Ferragamo、Gucci、Prada等众多一线品牌也相继下调货品售价,这种微调对于“每年都涨价而绝不打折”的奢侈品行业已算是奇闻。

  然而Lew Frankfort在当下更认为经济危机改变了消费者的消费习惯,并决定永久改变定价策略,将Coach包平均价格下调15%。2009年Coach甚至推出专以平价为卖点Poppy系列,其均价只有260美元,这比传统的Coach手袋价格降低了20%。

  欧洲传统奢侈品牌的销售额纷纷在此次危机中受挫。根据2009年的财报显示,LV净销售额在2009年下滑1%,而Dior继2008年销售额下降3%之后,在2009年的第一季度也再次迎来7%的下滑幅度。然而大胆举措却为Coach带来了好消息,在2009财年,Coach依旧实现32.3亿美元净销售额,与2008年的31.8亿美元相比增长1.6%。

  从2000年Coach在纽交所上市到现在,Coach的股票价格也已经从最初的2美元一路上涨到75美元以上。Coach也走出了一条被它自己定义的奢侈路线。

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编辑: 中文娱乐实习 标签: COACH 美国 奢侈品 另类 价格
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